Come scegliere le parole chiave giuste per un'azienda

L'istinto porta a scegliere le ricerche più cercate. È il criterio che produce i progetti più deludenti: le ricerche generiche sono le più contese, le più costose da conquistare e le meno vicine a un acquisto.

Una ricerca da diecimila volumi mensili fatta da studenti, curiosi e concorrenti vale meno di una da centocinquanta fatta da chi sta chiedendo un preventivo. Il primo criterio non è quanti cercano: è chi cerca e a che punto della decisione si trova.

Transazionale: chi vuole comprare adesso — preventivo, prezzo, dove acquistare, un servizio più una città. Sono poche ricerche e valgono la maggior parte del ritorno. Si presidiano per prime, con le pagine di servizio.

Commerciale: chi sta confrontando — migliore, alternative, un fornitore contro un altro, quanto costa. Sono il secondo blocco per valore e quello che le aziende trascurano di più.

Informativa: chi sta capendo il problema — come si fa, cos'è, perché. Portano traffico che non compra oggi ma costruisce autorevolezza e riconoscibilità. Si presidiano dopo, con gli articoli.

Di navigazione: chi cerca voi per nome. Non richiedono lavoro se non esserci, ma vanno monitorate perché la loro crescita misura quanto il marchio sta diventando noto.

In Search Console, se il sito è online da qualche mese: mostra le ricerche per cui già comparite, incluse quelle a cui nessuno aveva pensato. È la fonte migliore e la più ignorata.

Nelle richieste ricevute: le mail e le prime telefonate contengono le parole con cui i clienti nominano il problema, che sono quasi sempre diverse da quelle del settore.

Nei suggerimenti dei motori e nelle domande correlate: un elenco gratuito di cosa il mercato vuole sapere prima di comprare.

Negli account pubblicitari, se ce ne sono: il rapporto sui termini di ricerca mostra quali query hanno prodotto contatti reali, con un dato di conversione che nessuno strumento di stima può dare.

A parità di tutto, si presidia per prima la ricerca collegata al servizio con il margine più alto, non quella collegata al servizio più venduto. Sono spesso due cose diverse, e la differenza a fine anno è consistente.

Il modo pratico per decidere: accanto a ogni gruppo di ricerche si scrive quale servizio vende e quanto margine produce un cliente di quel servizio. L'ordine di lavorazione esce da solo, e diventa difendibile davanti a chiunque.

Ogni intenzione distinta merita una pagina dedicata. Mettere quattro servizi diversi in una pagina sola significa non posizionarsi bene per nessuno dei quattro e non convincere nessuno dei quattro pubblici.

Vale anche il contrario: due ricerche che esprimono la stessa intenzione con parole diverse vanno sulla stessa pagina. Creare due pagine per la stessa cosa le mette in concorrenza tra loro, e Google ne sceglie una a caso — di solito la peggiore.

Non con il punteggio di difficoltà degli strumenti, che è una stima aggregata. Si guarda chi occupa i primi cinque risultati: se sono portali nazionali, enciclopedie e grandi marchi, quella ricerca non è contendibile con il budget di una PMI.

Se invece tra i primi risultati compaiono siti di aziende paragonabili alla vostra, la ricerca è aggredibile. È un controllo che richiede due minuti per query e vale più di qualsiasi indicatore automatico.

Il secondo controllo è sul tipo di pagine posizionate. Se Google mostra solo articoli informativi, sta interpretando quella ricerca come informativa: metterci una pagina commerciale non funzionerà, per quanto sia scritta bene.

Le formulazioni di quattro o cinque parole hanno volumi bassi e conversione alta, perché chi le scrive sa già cosa vuole. Sono anche le meno contese, il che le rende il punto di ingresso naturale per un sito che parte da zero.

Una strategia che funziona spesso: presidiare venti ricerche lunghe nei primi sei mesi, accumulare autorevolezza su quel tema, e solo dopo attaccare la ricerca generica che le contiene tutte. È più lento in apparenza e più rapido nei fatti.

Il modo per trovarle è guardare come le persone scrivono le domande, non come le scriverebbe un professionista del settore. Le formulazioni goffe sono spesso le più redditizie perché nessun concorrente le ha considerate.

Il risultato del lavoro non è un elenco di parole chiave: è una tabella in cui ogni riga è una pagina, con la ricerca principale che deve presidiare, le formulazioni secondarie, l'intenzione, il servizio che vende e la priorità.

Da quella tabella escono tre cose insieme: cosa scrivere, in quale ordine, e come collegare le pagine tra loro. Senza, si producono contenuti che si accumulano senza costruire una struttura, ed è il motivo per cui molti blog aziendali non producono mai una richiesta.

Va rivista ogni tre mesi con i dati di Search Console alla mano: le ricerche per cui il sito comincia a comparire spontaneamente sono suggerimenti gratuiti su dove ha senso spingere.