Quanto budget serve davvero per il marketing di una PMI (e come dividerlo)
Né una percentuale magica né i soldi che avanzano: il budget si ricava dal valore di un cliente e dal margine. E una volta fissata la cifra, la regola 60/30/10 dice come dividerla senza ridiscuterla ogni mese.
Le risposte sbagliate più comuni
La prima risposta sbagliata è la percentuale da manuale: «il 5-10% del fatturato». Sembra scientifica, ma ignora i margini, la fase in cui si trova l'azienda e quanto è affollato il mercato: la stessa percentuale può essere prudente per un negozio online e insostenibile per uno studio professionale.
La seconda è il budget residuale: quello che avanza dopo tutte le altre spese. Un investimento dimensionato sull'avanzo produce risultati da avanzo, e alimenta la profezia che «il marketing non funziona». Non funzionava il dimensionamento.
La terza è la negoziazione mensile: ogni mese si ridiscute quanto spendere, e vince chi alza la voce o chi ha portato risultati il mese prima. Così il breve termine vince sempre, e quello che paga su orizzonti lunghi resta sotto-finanziato per sistema.
Si parte dal valore del cliente, non dal costo del mezzo
Il primo numero da conoscere non è quanto costa Google: è quanto vale un cliente. Scontrino medio, frequenza di riacquisto, durata della relazione: insieme fanno il valore del cliente nel tempo. Il secondo numero è il margine su quel valore: è la quota che si può spendere per acquisire un cliente senza rimetterci.
Da lì l'aritmetica è semplice: se un cliente vale 3.000 euro di margine nel corso della relazione, acquisirlo a 300 è un affare che si vorrebbe ripetere all'infinito. Chi non conosce questi due numeri non può giudicare nessun preventivo — né da 500 euro al mese, né da 5.000. Spesso li ha già in casa: basta interrogare il gestionale.
Questo conto stabilisce anche il tetto massimo: se un cliente vale mille euro di margine e siete disposti a spenderne trecento per acquisirlo, quel costo di acquisizione obiettivo moltiplicato per i clienti in più che volete quest'anno dà il budget massimo sensato. È un calcolo da cinque minuti che quasi nessuno fa, perché richiede di conoscere il margine per cliente: chi non lo conosce decide guardando il budget dell'anno prima — il modo più affidabile di ripetere gli stessi errori.
Il confronto va fatto con quanto un cliente rende nel tempo, non su una singola vendita: chi ha clienti ricorrenti può permettersi la prima acquisizione anche in pareggio, perché il margine arriva dal secondo anno.
Il metodo dei quattro passaggi
Primo: fissare l'obiettivo in clienti, non in visibilità — quanti clienti nuovi servono quest'anno per arrivare al fatturato che si vuole. Secondo: stimare un costo di acquisizione realistico per il proprio settore, dai propri dati se esistono o da valori di riferimento se si parte da zero. Terzo: moltiplicare — clienti necessari per costo di acquisizione uguale spesa pubblicitaria. Quarto: aggiungere l'infrastruttura — sito, tracciamento, contenuti — che di quella spesa è il moltiplicatore, non l'alternativa.
Il risultato è un numero derivato dai numeri dell'azienda: difendibile davanti ai soci, verificabile a consuntivo, correggibile strada facendo. Tutto il contrario della percentuale magica.
Le tre voci del budget, e come dividerle
Un budget di marketing ha tre componenti da tenere separate, perché rispondono a logiche diverse. La spesa pubblicitaria, cioè i soldi che vanno alle piattaforme. Il lavoro, cioè chi costruisce campagne, testi e creatività. Gli strumenti, cioè sito, tracciamento, CRM.
Una ripartizione che funziona per la maggior parte delle PMI di servizi è intorno a metà spesa pubblicitaria, un terzo lavoro, il resto strumenti. Chi mette tutto in pubblicità compra traffico che atterra su pagine che non convertono; chi mette tutto in strumenti costruisce un'infrastruttura che nessuno usa.
La proporzione cambia nel primo anno: all'inizio la quota di lavoro e strumenti è più alta, perché va costruito quello che poi resterà. Dal secondo anno la spesa pubblicitaria può crescere, perché ha su cosa atterrare.
Dentro la spesa pubblicitaria: la regola del 60/30/10
Dentro la spesa pubblicitaria serve una regola che tolga la ripartizione dalla trattativa continua: il 60% sui canali che hanno già uno storico di risultati e un costo di acquisizione dentro l'obiettivo — la ricerca Google, le campagne Meta, le campagne su chi ha già visitato il sito. Le percentuali non sono un dogma: fissano l'ordine di grandezza.
C'è però un limite verso l'alto: superare stabilmente il 75% sui soli canali a risposta diretta rende l'azienda fragile. Basta un cambiamento di piattaforma — è successo con iOS 14, succede con la fine dei cookie — perché i risultati crollino tutti insieme.
Il 30% va sul marchio: contenuti, relazioni con la stampa, presenza sui social, sponsorizzazioni, collaborazioni, eventi. Il ritorno è indiretto e arriva in sei-diciotto mesi: la pubblicità costa meno, le persone convertono di più, le trattative si accorciano. Siccome il ritorno immediato non si vede, va misurato con segnali intermedi — quante persone cercano il nome dell'azienda, quanto traffico arriva diretto — correlati nel tempo con il costo di acquisizione.
Il 10% va su prove: un canale mai usato, un formato nuovo, un pubblico diverso. Lo scopo non è il ritorno immediato ma l'apprendimento: senza questa quota ci si fossilizza su ciò che funziona oggi e si arriva tardi su ciò che funzionerà domani.
I pesi si adattano: un'azienda giovane e sconosciuta può stare su 70/20/10 per generare cassa; una matura che fatica a crescere su 50/35/15; in una crisi di domanda, 65/25/10 per assorbire la domanda che resta. Si ribilancia ogni sei mesi, non ogni mese: cambiare di continuo impedisce al marchio di accumulare valore. E le proporzioni tengono dai cinquantamila ai cinquecentomila euro al mese: cambiano i volumi e il tipo di investimenti sul marchio, non la regola.
La soglia sotto cui non vale la pena partire
Sotto i cinquecento euro al mese di spesa pubblicitaria, le piattaforme non raccolgono abbastanza dati per ottimizzare e il risultato è casuale. Non è una regola commerciale: è il modo in cui funzionano gli algoritmi di offerta.
Meglio allora concentrare tutto su un solo canale e un solo obiettivo — o un solo servizio, una sola area geografica — invece di dividere una cifra piccola su tre piattaforme. Tre campagne da centocinquanta euro producono meno di una da cinquecento, sempre.
Per chi non arriva nemmeno a quella soglia, la risposta onesta è: prima l'infrastruttura. Un sito che converte e un posizionamento organico locale costano una volta e lavorano per anni. La pubblicità amplifica ciò che esiste: se non esiste, amplifica il nulla.
Quando aumentare e quando fermarsi
Si aumenta quando il costo di acquisizione resta stabile mentre la spesa cresce. È il segnale che il canale ha ancora capienza e che ogni euro in più trova pubblico nuovo con le stesse caratteristiche.
Ci si ferma quando il costo per contatto sale in modo continuativo per tre settimane. Non per una: le fluttuazioni settimanali sono normali, e reagire a ognuna significa non far stabilizzare mai nulla.
Il vincolo che quasi nessuno considera è la capacità commerciale. Se il team riesce a seguire venti richieste a settimana e la campagna ne porta cinquanta, il denaro in più non produce clienti: produce contatti che nessuno richiama e recensioni negative.
Il budget stagionale, per chi ha stagioni
Molte imprese hanno mesi in cui la domanda esiste e mesi in cui non esiste. Distribuire il budget in dodicesimi uguali, in quei casi, è lo spreco più comune che si vede nei conti pubblicitari.
La regola è anticipare: la spesa va concentrata nelle settimane che precedono il picco di domanda, non durante. Chi vende impianti di climatizzazione compete a maggio, non a luglio, quando i concorrenti hanno già raccolto i preventivi.
Nei mesi morti conviene spostare il budget su attività che accumulano: contenuti, posizionamento, riattivazione dei clienti esistenti. Il denaro lavora comunque, solo su un orizzonte diverso.
